PRODUCTIVIDAD, COMPETITIVIDAD E INNOVACIÓN

ENSAYO

PRODUCTIVIDAD, COMPETITIVIDAD E INNOVACIÓN EN UNIÓN DE CERVECERÍAS BACKUS & JOHNSTON

RESUMEN

En el presente artículo trata sobre el proceso de innovación estratégica para la Corporación Backus & Johnston, con la finalidad de mantener su posición de liderazgo en el mercado local, en un entorno cada vez más competitivo, donde no existen restricciones para el ingreso de competidores internacionales. Con este objeto se ha elaborado un análisis de las tendencias e incertidumbres actuales para reconocer en que entorno se desenvuelve la empresa.   Posteriormente se han definido los paradigmas actuales y la nueva lógica de valor para crear nuevos espacios de mercado. Sobre esta base se ha diseñado una nueva empresa idealizada orientada a la industria de bebidas en general, dejando de ser una corporación involucrada únicamente en la industria de cerveza. Para ello, se ha propuesto la nueva misión, las nuevas estrategias y los procesos que la soporten. Seguidamente se presenta el análisis de las nuevas tendencias e incertidumbres en esta nueva industria, desarrollando los nuevos escenarios a los cuales Backus & Johnston se enfrentar

INTRODUCCIÓN

En el sector de producción del país, se sabe que muchos de los empresarios, gerentes o propietarios de las empresas que representan, son personas que han venido trabajando y han sacado sus negocios adelante en forma empírica, sin tener un conocimiento teórico o conceptual de los estilos administrativos que se han trabajado a lo largo del tiempo.  Un ejemplo de ello es la Corporación Backus & Johnston.

El 2014 se caracterizó por ser un año de cambios importantes en el entorno internacional y local que afectaron el desempeño de la economía peruana. La fuerte depreciación del nuevo sol, el aumento en los costos de financiamiento y la caída de precios de los metales afectaron los márgenes de ganancias de las empresas y el crecimiento de la inversión privada. Por todo ello, la economía peruana creció en 2.6%, el nivel más bajo de los últimos cinco años. El Perú cerró el 2014 con una inflación de 3.2%, por encima del rango meta fijado por el Banco Central de Reserva (BCR), principalmente, por el continuo incremento en la demanda de servicios como la educación y alimentación fuera de casa, y el aumento en el precio de los alimentos, en especial, productos agrícolas y pesqueros debido a factores climáticos.

Mediante un análisis se sabe que en el Perú más de la mitad de los ciudadanos consumen algún tipo de bebida alcohólica, de las cuales, la cerveza es el producto más consumido, ya que está al alcance de todos los niveles socioeconómicos.

El consumo per cápita de cerveza en el Perú se sabe que cada peruano consume en promedio 67 litros al año y acapara el 95% del mercado en el año 2014.

Actualmente, el mercado cervecero peruano es un negocio con alto potencial de crecimiento y rentabilidad debido a su bajo consumo per cápita (67 litros en el 2014), en comparación a otros países de la región. Cabe mencionar que en la región latinoamericana, entre los países que destacan por su mayor nivel de consumo per cápita figuran México (61 litros), Brasil (70 litros), Argentina (44 litros) y Colombia (44 litros), sin embargo, República Checa es el de mayor consumo a nivel mundial (155 litros).

El mercado cervecero era anteriormente un mercado monopolístico, donde reinaba la corporación Backus, que lideraba con sus productos: Cristal, Cuzqueña, Pilsen Callao, entre otros. Pero en la actualidad, tiene como competidores al grupo brasilero Ambev con su producto Brahma, y el grupo Aje Perú con Franca.

El consumidor ahora tiene una gran variedad de cervezas para elegir, y sumado a ello, la publicidad y promociones que salen día a día, las nuevas marcas y presentaciones han hecho que este sector sea un sector rentable, importante económicamente para el país e interesante para analizar, debido a como se desenvuelve y compite.

MARCO SITUACIONAL

·         La demanda de cerveza presenta una marcada estacionalidad de acuerdo a patrones climáticos, de esta manera el consumo se incrementa durante los meses de mayor calor entre diciembre y marzo. Sin embargo, existen coyunturas importantes en las que se dan repuntes en el consumo, como son las Fiestas Patrias en julio por ejemplo, así como diversos eventos promocionales, etc.

·         Es una industria intensiva en capital y con procesos estándares, por lo que requiere de altos volúmenes de producción y comercialización que permitan generar economías de escala.

·         El crecimiento del sector está altamente correlacionado con el comportamiento del PBI global y es muy sensible a la evolución de la capacidad adquisitiva de la población. A mediano plazo, muestra perspectivas favorables sustentadas en el alto crecimiento poblacional, el alto porcentaje de población joven, la alta concentración de la población en zonas urbanas, el bajo consumo per cápita, etc.

·         Se encuentra sujeta a tres tipos de impuesto, que son el Impuesto General a las Ventas (IGV) de 16% sobre el valor de venta, el Impuesto de Promoción Municipal (IPM) de 2%, y el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC).

·         Las empresas peruanas aún se muestran pequeñas con respecto a sus pares latinoamericanos, ya que por ejemplo, mientras que la industria peruana tiene un nivel de ventas de aproximadamente US$ 262MM anuales, la empresa más grande de Brasil tiene una facturación de US$ 2,685MM.

·         El consumo de cerveza importada mantiene un nivel de penetración bajo, llegando a representar menos del 2% de las ventas nacionales.

·         El mercado nacional se encuentra protegido por altas barreras de entrada para nuevos competidores, entre estas se pueden destacar la fuerte inversión que implica implementar todo un sistema de distribución y producción, los elevados aranceles, y la importante inversión para introducir una nueva marca. Asimismo, el Grupo Backus posee una elevada capacidad para competir con un eventual competidor extranjero gracias a su capacidad instalada de producción que no se utiliza o que se subutiliza, sus reducidos costos operativos y su importante integración vertical.

CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD:

El objeto principal de la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. (Backus), es la elaboración, envasado, venta y distribución de bebidas malteadas y maltas, y bebidas no alcohólicas (nutritivas, aguas y gaseosas).

El Grupo Backus es líder en el mercado cervecero nacional como resultado de su permanente enfoque en el cliente, un portafolio balanceado de productos; así como una adecuada capacidad instalada de producción de cerveza de 14.5 millones de hl por año, convirtiéndose así en el principal abastecedor de cerveza en las regiones norte, centro y sur del país, a través de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. y Cervecería San Juan S.A en la región amazónica.

Las empresas del grupo Backus tienen como base el Modelo de Liderazgo, Organización, Competitividad e Innovación que expresa las características perdurables de la cultura organizacional de la empresa, sustentada en el alto desempeño y el compromiso de todos los trabajadores, enfocada en el mercado y orientada por las marcas propias.

OBJETIVOS PARA LOGRAR EL LIDERAZGO, ORGANIZACIÓN. COMPETITIVIDAD, E INNOVACION:

Para los clientes y consumidores:

v  Mejora e innovación en los productos y servicios a través de un amplio Portafolio de Marcas que satisface las expectativas de todos los segmentos del mercado.

v  Invariable calidad de nuestros productos reflejada en sus características organolépticas (sabor, aroma, color, etc.)

v  Red de Distribución que asegura la disponibilidad de nuestros productos y su deseabilidad a través de una adecuada infraestructura de frio.

v  Mayor énfasis en escuchar la voz de los clientes y consumidores, traduciéndola en acciones de mejora e innovación de los procesos, a través de diversos mecanismos tales como la Medición de la Satisfacción del Cliente y del Consumidor.

v  Como consecuencia de lo anterior, mayor satisfacción de los clientes.

v  Desarrollo de nuestros clientes a través de nuevas oportunidades de negocio (Enfoque de Desarrollo Sostenible “Prosperar”).

En el personal de la empresa:

v  Desarrollo de la capacidad de Liderazgo en todos los niveles de la organización.

v  Mayor entendimiento e interiorización de la filosofía de calidad de gestión.

v  Mayor énfasis en conocer y trabajar en torno a las inquietudes y necesidades de los trabajadores, a través del Programa de Mejoramiento de Clima Organizacional.

v  Ciento por ciento de participación del personal, a través de sus proyectos y actividades de aseguramiento, mejora e innovación.

v  Mayor conciencia del trabajo en equipo como forma de desarrollar las actividades en toda área y nivel de la organización.

v  Sistemas de gestión de recursos humanos más estructurados, que permiten mayor posibilidad de desarrollo y participación para todo el personal.

Para la comunidad:

v  Difusión de nuestra experiencia en los temas de Calidad de Gestión en entidades educativas y empresariales, como una manera de compartir un enfoque valioso para todas las organizaciones del país.

v  Implementación de programas de Desarrollo Sostenible (DS), bajo el nuevo enfoque de “prosperar”, donde estamos convencidos que cuando las comunidades locales, las economías y el ambiente prospera, la empresa también prospera. Estos programas de DS están alineados al negocio, y enfocados en temas de medio ambiente, desarrollo de capacidades y promoción del emprendimiento con nuestra cadena de valor, revaloración del patrimonio cultural para generar desarrollo local, promoción del consumo responsable y desarrollo de infraestructura a través de inversiones bajo el mecanismo de obras por impuestos.

Para los Proveedores:

v  Mejora en la gestión del Desarrollo de los Proveedores, de tal manera que permita el beneficio de ambas partes.

v  Compartir buenas prácticas con nuestros proveedores a través de los PAR (Principios de Abastecimiento Responsable).

Para la organización:

v  Participación en volumen del mercado de 95.8% como parte de nuestro enfoque en el cliente

v  Mejoramiento de la imagen empresarial por Certificación Internacional en ISO 9001.

v  Apertura de nuevos mercados y Mejoramiento de la posición competitiva, expresado en aumento de ingresos y de participación de mercado.

v  Aumento de la productividad, originada por mejoras en los procesos internos, que surgen cuando todos los componentes de una empresa no sólo saben lo que tienen que hacer sino que además se encuentran orientados a hacerlo hacia un mayor aprovechamiento económico.

v  Mejoramiento de la organización interna, lograda a través de una comunicación más fluida, con responsabilidades y objetivos establecidos.

v  Incremento de la rentabilidad, como consecuencia directa de disminuir los costos de producción de productos y servicios, a partir de menores costos por reprocesos, reclamos de clientes, o pérdidas de materiales, y de minimizar los tiempos de ciclos de trabajo, mediante el uso eficaz y eficiente de los recursos.

v  Orientación hacia la mejora continua, que permite identificar nuevas oportunidades para mejorar los objetivos ya alcanzados.

v  Conocimiento y Procesos estandarizados y documentados a través del Sistema de Normalización Backus (SNB) lo cual nos permite dar consistencia y uniformizar los métodos de trabajo, logrando disminuir las posibilidades de error y dispersión de resultados, proporcionando formación y material de referencia para el personal así mismo proporciona una base para estudiar prácticas de trabajo existentes e identificar oportunidades para mejorarlas.

v  Mayor capacidad de respuesta y flexibilidad ante las oportunidades cambiantes del mercado.

v  Mayor habilidad para crear valor, tanto para la empresa como para sus proveedores y socios estratégicos.

v  Reducción de productos defectuosos, desperdicios y retrabajos, con la consiguiente reducción de costos a través de un mejor control sobre las operaciones.

v  Mejoras en la Predictibilidad y confiabilidad sobre la base de un sólido Sistema Metrológico.

v  Detección de Desviaciones y oportunidades de mejora en forma sistemática con base en el Sistema de Auditorías Internas de Calidad.

ESTRATEGIAS COMPETIVIVAS BACKUS

Estas estrategias deben ser aplicable tanto al mercado local así como también al mercado internacional.

v  Mercado Local

·         Re-direccionar la definición del concepto "cerveza" de una bebida emocional a una funcional, con la finalidad de cambiar los hábitos de consumo y con ello lograr el aumento del consumo per-cápita actual; apoyados en la segmentación de las marcas regionales y en una reducción del precio a fin de hacer el producto más accesible a los consumidores

·         Diversificarse hacia el mercado de bebidas no alcohólicas como jugos y refrescos.

·         Lograr alianzas estratégicas con grandes cerveceras mundiales, a fin de embotellar y distribuir cervezas extranjeras, para ofrecerlas en el mercado local; dado que se cuenta con capacidad instalada de producción de 39%, la cual permitirá atender futuros crecimientos. Asimismo, se cuenta con nuestra capacidad clave de distribución.

v  Mercado internacional

·         Expandir las exportaciones, principalmente a nivel latinoamericano, apoyados en el grupo empresarial Bavaria, socio de la compañía que ha logrado penetrar los mercados ecuatoriano, panameño y colombiano.

·         Lograr alianzas estratégicas con las grandes cerveceras mundiales, a fin de que éstas embotellen y distribuyan las bebidas del Grupo Backus, fuera del Perú.

·         Adquisición de cervecerías extranjeras de orden regional (pequeñas y medianas), a fin de ir penetrando en los mercados internacionales e ir ampliando su cobertura.

·         Nueva Posición De La Empresa A Corto Y Mediano Plazo

v  Mercado Local

Consideramos que las estrategias en el mercado local a corto y mediano plazo del Grupo deberán ser:

a)      Diversificarse hacia nuevos mercados, ingresando a bebidas no alcohólicas como refrescos (gaseosas) y jugos, para ello se toma en cuenta los siguientes puntos:

·         El Grupo ya tuvo una experiencia en refrescos en los 90’s, la cual descuidó por priorizar sus objetivos de aumentar la participación de mercado en el negocio de cervezas; por consiguiente no será difícil retomar este giro de negocio.

·         Al diversificarse lograría aumentar valor a sus clientes, ya que estaría satisfaciendo la necesidad de cubrir su "sed" porque ofrecería una completa línea de bebidas.

·         Puede aprovechar el know-how de su accionista, Bavaria, para la producción de jugos naturales y refrescos, la cual posee una larga trayectoria en estos negocios y es uno de los principales líderes del mercado colombiano.

·         Aprovechando la capacidad clave de distribución, se puede comercializar estas nuevas líneas de productos.

·         Cuenta con capacidad instalada ociosa disponible para crecimientos futuros.

·         Actualmente la compañía se encuentra fabricando y comercializando agua mineral (con y sin gas) la cual ha logrado posicionar con éxito.

Esta estrategia lograría que el Grupo se consolide como una industria completa de bebidas.

b)      Alianzas estratégicas para fabricar cervezas de marcas posicionadas globalmente, sustentadas en:

·         Cuenta con tecnología de punta (considerada una de las mejores de Latinoamérica), procesos estandarizados, y capacidad de producción para poder producir y comercializar sus marcas en el mercado peruano.

·         Dado las dificultades que están experimentando los grupos multinacionales por el estancamiento de los consumos de cerveza en los mercados norteamericano y europeo, es atractivo el mercado latinoamericano.

·         Existe potencial de mercado por el bajo consumo per-cápita de la región.

·         Se espera una recuperación de la economía del país en aproximadamente 4%.

v  Mercado Internacional

Las estrategias al corto y mediano plazo hacia el mercado internacional serían:

a)      Expandir las exportaciones, a través de:

·         Incrementar su penetración al mercado norteamericano ampliando su estrategia de innovación y creatividad en las presentaciones de sus diversas marcas, así como está realizando con la cerveza Cusqueña, según se comentó en el tema de Estrategia Actual Competitiva.

·         Afianzarse en los países tanto latinoamericano como europeo como una marca Premium, debiendo adecuarse al contexto de cada país con la experiencia local de su capacidad clave de distribución.

·         Aprovechar los canales de distribución de Bavaria en los mercados ecuatoriano y panameño donde tiene participación (90% y 72%, respectivamente), además del mercado colombiano donde es líder.

b)      Realizar alianzas estratégicas con las grandes cerveceras mundiales, con la finalidad de que:

·         Empresas extranjeras produzcan y comercialicen las bebidas del Grupo fuera del Perú gracias a la calidad de los productos e imagen del Grupo Backus.

INNOVACIONES BACKUS

Con todo ello la Corporación Backus & Johnston planean nuevas innovaciones tanto en productos como nuevas estrategias.

Se debe considerar que la planeación de escenarios es importante porque permite interpretar los eventos, identificando las tendencias,   las   cuales   facilitarán   ir   más   allá   de   un   análisis   objetivo   para   poder   incluir interpretaciones subjetivas. Con la   planeación de   escenarios se trata de capturar aquellos   patrones que influyen en las decisiones a tomar, y que podrían ser ignoradas.

DESCRIPCION DE TENDENCIAS

Realizando el análisis del entorno, se han elegido las tendencias más relevantes dentro de la industria de cerveza en el mercado peruano o local.

Ø  Fusiones   y/o   Adquisiciones.   De   observar   el   comportamiento   de   las   grandes cerveceras latinoamericanas tales como Ambev que ha adquirido participación en empresas extranjeras como   en Argentina (tiene   participación en   Quilmes)   o el   Grupo Bavaria   que adquirió a la Corporación Backus % Johnston.

Ø  Mercado Abierto: actualmente no hay restricciones del gobierno para el ingreso de nuevas empresas. Como se observa a nivel latinoamericano grupos como Quilmes, Bavaria, Ambev han incursionado fuera de sus países.

Ø  Regulación del gobierno en el tema tributario: básicamente está centrado en el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) de la cerveza porque es una fuente importante de recaudación tributaria. Este impuesto afecta considerablemente los márgenes de la industria pues dado el bajo consumo per-cápita de la cerveza, dicho costo no es posible trasladar al consumidor.

El mercado cervecero del país presentó un crecimiento de 1.6% en el 2014, respecto al año anterior, alcanzó un volumen de 13.7 millones de hl (hectolitros, equivalente a 100 litros). Este crecimiento se debió al despliegue de las estrategias comerciales, así como al lanzamiento de innovaciones de marcas y productos. Además, algunos factores externos que favorecieron el consumo fueron el Mundial de Brasil 2014, la mejora de la temperatura en algunas localidades de la costa y la recuperación del consumo privado en los primeros meses del año, entre otros.

La participación de Backus en este mercado llega casi al 99.2%, lo que evidencia los altos niveles de presencia de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston. Solo las ventas de cerveza Backus llegaron a S/. 3,293.2 millones en el 2014, representando un crecimiento de 2.9%.

La compañía puso en su estrategia de marketing posicionar sus marcas de cerveza en los distintos segmentos de mercado durante el 2014:

La empresa señala que en el segmento mainstream (grupo de marcas dirigidas a grueso del mercado) el fortalecimiento de los passion points y el orgullo por el origen continuaron siendo los puntos claves para generar buenos resultados.

1.       Cristal: Su marca principal del mercado mainstream defendió su liderazgo a nivel nacional en la categoría de cervezas, aumentando ligeramente su participación de mercado (+0.8 puntos porcentuales), impulsada por un crecimiento en ventas de 7% en provincias, logrado a través del refuerzo de su posicionamiento como “la cerveza que invita a celebrar la unión de los peruanos”, apalancándose de los principales passion points de nuestros consumidores: el fútbol y las festividades.

2.       Pilsen Trujillo: la marca mainstream líder de los mercados de Trujillo y Puno alcanzó una participación de mercado de 73% en el primero y 70% en el segundo, manteniendo sus volúmenes de venta (+1%).

Durante el 2014, Pilsen Trujillo renovó su comunicación acercándose a los consumidores y manteniendo vigencia a través de las celebraciones cotidianas con el mensaje “cualquier motivo es bueno para celebrar”. Se ejecutaron campañas TTL con éxito: “Record Guinness”, “100 Tonazos en Trujillo y Candelaria”, “50 Tonazos en Puno”, las cuales generaron un volumen incremental, y lograron una mayor conexión emocional con nuestros consumidores, lo que ha permitido seguir reforzando la posición de líder en sus mercados clave.

3.       Arequipeña: continuó liderando el mercado de Arequipa con 64% de participación de volumen a través de la ejecución de su posicionamiento como la marca originaria de esta localidad que invita a celebrar el orgullo arequipeño.

En el 2014, se renovó la etiqueta con el objetivo de ofrecer una imagen más fresca al consumidor. Asimismo, prosiguió celebrando el aniversario de Arequipa a través del auspicio y realización de diversas actividades y eventos como El jardín de la cerveza, El corso arequipeño, El pub cervecero, la FIA, las serenatas y otras fiestas, y celebraciones para el disfrute de sus consumidores.

En el segmento upper mainstream la innovación fue el punto primordial de la ejecución que generó reconocimiento tanto en el mercado como en la industria.

4.       Pilsen Callao: logró crecimientos significativos durante el 2014, con más de 18% en volumen de ventas y consolidó un año más su posición upper mainstream a nivel nacional. La marca logró fortalecer su posicionamiento, conexión emocional y valor de marca que favorecen que el crecimiento sea sólido y sostenible.

Durante el 2014, continuó el fortalecimiento de la plataforma de frecuencia “Jueves de Patas” para desarrollar el hábito de consumo en los días útiles de semana. Además, se consolida el posicionamiento de ser “la cerveza que celebra la verdadera amistad” con una campaña exitosa y relevante para el consumidor: “Enamorados”.

Asimismo, retomamos el TTL “Trae a tu Pata 2”, a partir del poder del concepto de memoria estructural, el cual permitió hacer realidad el reencuentro de los amigos estén donde estén, con el que se logró un crecimiento de 19% de volumen durante el período de implementación, el más alto del año.

En el 2014, Pilsen Callao continuó con la obtención de los beneficios del año previo, recibió tres premios ANDA, fue reconocida como la mejor marca anunciante, la mejor marca en el uso de medios digitales y la mejor marca en comunicación integrada; dos Effies de Oro en la categoría de Relanzamiento y Promociones; y un premio Digi como la mejor “Campaña Integrada” al ser la marca que lidera el engagement rate en las plataformas digitales.

5.       Backus Ice: fue el más importante lanzamiento de la categoría que, además, obtuvo mayor participación de mercado, alcanzó el 1.2% de share a nivel nacional (al cierre del año), fortaleció así el portafolio upper mainstream. Estos resultados se lograron mediante la aplicación de una sustancial propuesta ETD basada en el extra frio, un uso constante y articulado de la plataforma de comunicación y un intenso plan de prueba.

En el 2014, la marca reavivó el concepto extra frio de formas novedosas como el “Móvil Ice Bar”, primer bar de hielo en las playas y discotecas de Lima, y en las principales provincias del país. Además, la plataforma de eventos Paradice, que se convirtió en la gran noticia del fin de semana en las ciudades más importantes de la costa y selva. En el ámbito digital, medio clave en la comunicación con nuestro público objetivo, superó los 250 mil seguidores en Facebook a través de una estrategia basada en la creación de contenidos propios e impulsados con el uso de la música.

En el segmento Premium, Cusqueña continúa reforzando su reconocimiento como la mejor cerveza del Perú.

6.       Cusqueña: mantiene su posición de marca Premium local en el mercado peruano con un 11.73% de participación en volumen (al cierre del año) y es reconocida como una de las cervezas de más alta calidad. A través de su plataforma “Hechos de lo mejor”, se comunica con sus consumidores y los invita a disfrutar con la mejor cerveza del Perú.

Durante el 2014, la marca fortaleció su comunicación con el público asociada a sus beneficios intrínsecos y emocionales en todas sus variedades, destacó la esencial característica de Cusqueña Dorada al ser “100% cebada”, de Cusqueña Negra como una “Poderosa Tentación” y de Cusqueña Trigo “con la Refrescancia Natural” que la caracteriza.

Asimismo, continuó con el desarrollo de su plataforma de innovación a través del lanzamiento de Cusqueña Quinua, creada en colaboración con el chef más famoso Marca País, Gastón Acurio. Se convirtió en la perfecta edición especial para la feria gastronómica más importante del Perú: Mistura, y lideró el principal evento cervecero local: Oktoberfest, en el que su variedad Cusqueña Roja tuvo el rol protagónico al ser la única cerveza fabricada en el Perú especialmente para esta celebración. En este contexto, se lanzó una edición especial en lata (355 ml) con una imagen representativa de este evento.

También, por la importancia de su mercado de origen, el Cusco, se introdujo a este el sku de un litro. Este nuevo producto participó de las principales ocasiones de consumo con una campaña emocional dirigida a los consumidores de la localidad: “Cusqueña 1L, tan grande como nuestro corazón cusqueño”, la cual género un alto nivel de compenetración con los consumidores.

El Perú ofrece grandes oportunidades porque el consumidor de hoy es más detallista y quiere opciones diferentes. Backus busca satisfacer esa demanda y por ello cada año se tiene previsto lanzar nuevas marcas.